Формирование негативного имиджа государства политическими конкурентами: угрозы и последствия

Сложившуюся сегодня практику восприятия существующих в общественно-политическом международном пространстве разнообразных государственных (или «страновых») имиджей вполне можно квалифицировать как безразличную или нейтральную. Такое отношение аудитории подтверждается исследованиями Саймона Анхольта, основателя издания Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ ("Индекс национальных брендов"). Согласно опросам, проводившимся изданием с 2005 года, «восприятие людьми других стран [с течением времени] не изменяется очень сильно или очень быстро: большинство из нас, судя по всему, имеют довольно застывшее мнение относительно других наций, и мы предпочитаем не менять его». То есть, однажды возникнув в сознании аудитории, международный имидж государства крайне сложно поддается изменениям и, если поддается, то минимальным.

Различные способы «корректировки» имиджей, как правило, приносят мизерный результат, хотя и служат средством обеспечения «фронта работы» для многочисленных консалтинговых и PR-агентств. По словам С. Анхольта, за многие годы исследований не было обнаружено «никаких свидетельств того, что попытки намеренно манипулировать имиджем той или иной страны дают хоть какой-то эффект: в долгосрочной перспективе нет никакой взаимосвязи между тем, сколько денег или усилий потрачено той или иной страной на продвижение своего национального имиджа, и тем, что в итоге обычные люди думают о данной стране».

Тезис о том, что максимальное влияние на имидж можно оказать лишь на стадии его формирования, фактически означает невозможность избавиться от «ярлыка». Это может повлечь за собой самые серьезные последствия. Как показывает практика последних десятилетий, формирование негативного имиджа страны может привести к самым разрушительным результатам вплоть до вторжения противника и территориальных потерь (так, в случае Югославии создание негативного образа государства и его лидера послужило обоснованием для операции сил НАТО на территории страны и, в конечном итоге, привело к потере Косово).

В связи с неизменяемостью (или минимальной возможностью изменить) имиджа государства (страны) его формирование становится довольно опасным процессом. Это обусловлено двумя возникающими проблемами – проблемой создания неверного (ошибочного) имиджа и проблемой намеренного формирования негативного имиджа государства странами-политическими конкурентами.

Большинство исследований по имиджелогии говорят о том, что структура имиджа многокомпонентна. Фактически, это единственное, что нам известно о структуре имиджа. Однако, опираясь исключительно на эту характеристику, невозможно судить о природе имиджа: ни об иерархии его структуры, ни значении того или иного компонента в этой иерархии, ни даже о количестве этих компонентов.

Фактически, в настоящее время подход исследователей к описанию структуры имиджа состоит в перечислении различных компонентов всевозможных имиджей. Именно поэтому в научной и учебной литературе по имиджелогии и имиджмейкингу можно встретить не только краткие или «более развернутые» описания структуры одного и того же имиджа, но и совершенно различные.

Такие «казусы» связаны со способностью исследователя выделять и или акцентировать тот или иной «набор» составляющих компонентов, что зависит от того «угла зрения», который он выбрал при рассмотрении того или иного имиджа. При этом логично предположить, что латентно в структуре имиджа присутствует гораздо больше составляющих, чем может выделить исследователь или практикующий имиджмейкер. Способность «увидеть» эти компоненты определяется уровнем его профессионального мастерства. Кроме того, решение акцентировать тот или иной компонент связано с умением понять конъюнктуру рынка, удовлетворить потребности целевой аудитории.

Таким образом, количество компонентов имиджа (и, тем более, их комбинаций) практически не поддается подсчету. В связи с этим подход к описанию структуры имиджа методом простого перечисления (подсчета) его составляющих представляется непродуктивным. Кроме того, такой подход не дает представления о природе имиджа, а лишь демонстрирует бесконечность многообразия потенциальных вариантов последнего.

Именно поэтому в настоящей работе мы предлагаем, в первую очередь, обратить внимание не на перечисление компонентов конкретных имиджей, а на возможность их классификации на самом абстрактном уровне. Предлагается рассматривать компоненты имиджа с точки зрения их отношения к плану реального и концептуального. При таком подходе в самом общем виде компоненты (элементы структуры имиджа) можно разделить на те, которые можно подтвердить или опровергнуть с помощью объективных («реальных») фактов, и те, которые существуют только на умозрительном (концептуальном, абстрактном) уровне и могут быть подтверждены или опровергнуты только с помощью теоретических построений. Такой подход позволяет составить представление о природе имиджа, в том числе и политического, и, что самое важное, выделить его уязвимые стороны и в перспективе создать более прочные основы для деятельности PR-специалистов, специалистов по коммуникационному менеджменту и консультантов в области политического имиджмейкинга.

Описанный подход применим как к «позитивным», так и к «негативным» имиджам. Например, в основе позитивного имиджа Швейцарии как мировой столицы производства шоколада, с одной стороны, лежат объективные факты – концентрация шоколадных фабрик в стране, уровень развития индустрии производства шоколада и проч. Все эти и подобные характеристики имиджа относятся к плану реального. При этом кроме этих объективных фактов существует множество сугубо теоретических утверждений, также входящих в структуру данного имиджа: швейцарский шоколад самый вкусный, самый «креативный» (интересный с точки зрения дизайна) и т.п.

То же самое можно сказать и о «негативных» имиджах. С одной стороны, в их структуру входят некие объективные составляющие. Если говорить об имидже страны, то этими составляющими могут быть суровые климатические условия, нестабильная политическая обстановка, неблагоприятный инвестиционный климат и проч. Подобные составляющие указываются в качестве негативных элементов имиджа в многочисленных работах, посвященных имиджу, брендингу, маркетингу территорий[4].

С другой стороны, составляющими негативного имиджа являются чисто теоретические утверждения. Так, например, негативный имидж Ливии создавался, с одной стороны, с помощью объективных фактов («В Ливии неблагоприятный для проживания засушливый климат»), а, с другой стороны, на спорных утверждениях из области политики («Режим Каддафи представляет угрозу для демократии во всем мире»).

Концептуальная основа имиджа в отличие от ее «реальной» составляющей отличается повышенной «уязвимостью». Это связано с тем, что, во-первых, теоретические утверждения спорны по определению. Соответственно, любой концептуальный компонент имиджа можно считать справедливым только до тех пор, пока не возник некий контраргумент, способный его опровергнуть.

Во-вторых (и в этом состоит главная опасность), такое опровержение может основываться не на логике, а на недостоверных, намеренно фальсифицированных или сфабрикованных фактах. Так, в приведенном выше примере активное распространение мировыми СМИ утверждений о бесчеловечности правящего режима в Ливии создало предпосылки (моральные основания) для начала военной операции международной коалиции в Ливии. То же самое можно сказать и о последних событиях на Украине, когда созданный действующему президенту Януковичу на основе грубо сфабрикованной информации имидж диктатора, подавляющего протест кровавыми методами, послужил стартовой точкой для осуществления государственного переворота и смены власти в стране.

В политическом имидже концептуальный аспект если не преобладает, то имеет тенденцию к явному увеличению своей значимости. Это можно объяснять общемировым трендом увеличения значения нематериальной составляющей любых социальных процессов: не только политики, но и экономики, бизнеса, культуры и др.

Наиболее яркой аналогией является повышение внимания к нематериальным активам в бизнесе. И в бизнесе, и в политике, как в наиболее конкурентных средах, поиск конкурентных преимуществ сегодня вышел на новый уровень. На этом уровне повышенное внимание уделяется развитию имиджа и репутации, как новых способов конкурентной борьбы. «Виртуальная» или «концептуальная» политика сегодня все глубже проникает в традиционную «реальную политику», иногда полностью компенсируя отсутствие некоторых ее составляющих, что особенно ярко видно на примере государств, не обладающих, например, серьезным военным ресурсом, но при этом являющихся вполне жизнеспособными игроками на международной арене.

При сопоставлении роли концептуального («теории») в экономике, культуре и т.п., с аналогичной ролью в политическом имидже государства, очевидно, что в последнем случае она значительно выше. Ведь имиджи в перечисленных областях общественной деятельности легко опровергаются или подтверждаются с помощью конкретных данных. Так, представляется невозможным создать имидж, например, Египта как космической державы в виду отсутствия достижений в соответствующей сфере (космической науки, индустрии). В случае политических имиджей ситуация выглядит иначе: можно с одинаковым успехом создавать диаметрально противоположные имиджи: например, имидж Египта как демократической страны со стабильной политической обстановкой и как государства с нестабильным политическим климатом и постоянными нарушениями прав человека.

Такое «многообразие» политических имиджей и их противоречивость применительно к одному и тому же объекту объясняется именно преобладанием концептуального. «Оторванность» от реальности делает политический имидж, с одной стороны, трудно обосновываемым, и, с другой стороны, более уязвимым для опровержений, в том числе – с помощью недостоверных, намеренно фальсифицированных или сфабрикованных фактов.

При формировании таких (спорных, недостоверных, неверифицируемых) имиджей нередко используются не только безапелляционные утверждения, на поверку не выдерживающие никакой критики (например, наклеивание «ярлыка» диктатуры режимам, которые де факто таковыми не являлись или не являются – режимы Милошевича, Хусейна, Каддафи, Асада), но и откровенные фальсификации (например, история об обнаружении алюминиевых трубок, якобы предназначенных для обогащения урана в рамках иракской ядерной программы).

Безразличное отношение к политическим имиджам лишь на первый взгляд не представляет собой опасности. В политической сфере нейтральное отношение приводит к ситуациям, когда с «молчаливым согласием» воспринимаются не только позитивные, но и целенаправленно формируемые негативные имиджи. Последнее может привести не только к имиджевым потерям и ухудшению инвестиционного климата, но и к «крайним» ситуациям – международной изоляции, экономическим санкциям, «гуманитарным» операциям и, как показал недавний опыт Ливии, к международному военному вторжению на территорию страны.

Одной из причин некритичного отношения к международным политическим имиджам (как позитивным, так и негативным) является определенная «привычка», сформированная у аудитории в рамках отношения к имиджам потребительских товаров и услуг. Здесь некритичный подход к оценке имиджа, безусловно, облегчает аудитории «ориентирование» в огромном многообразии предлагаемой продукции, так как позволяет с помощью простого «схематичного» описания определить место товара на рынке, глубоко не вдаваясь в вопрос достоверности предлагаемого образа.

Поэтому рынок потребительских товаров допускает определенные «искажения» при создании имиджей. Суть их состоит в образном описании предлагаемого товара или услуги. Как правило, это вполне «безобидные» образы, относящиеся к разряду «избитых» (или штампованных) метафор и эпитетов, которыми так насыщена современная реклама («шелковистые волосы», «ослепительная улыбка» и т.п.). К таким приукрашиваниям принято относиться, скорее, как к художественному вымыслу, а не как к «злому умыслу» (злонамеренным искажениям).

Отношение к имиджам потребительских товаров автоматически переносится и на политические имиджи. Это отношение в каком-то смысле оправдывается современными исследователями в области маркетинга и экономики, которые сравнивают политическую деятельность с производством (политических) товаров и услуг. Такая аналогия позволяет распространить некритичное отношение и на политические имиджи.

Однако, если в случае потребительских товаров широкая аудитория почти немедленно (после покупки товара) определяет, насколько достоверен предлагаемый образ, путем проверки качества продукта, то в случае политических имиджей аудитория не обладает такими инструментами верификации. Определить достоверность политического имиджа можно только по прошествии определенного времени. Иногда для такой верификации нужна так называемая историческая дистанция (яркий пример – имидж лидера нацистской Германии Адольфа Гитлера, восприятие которого претерпело резкую перемену в глазах немецких обывателей от восторженного отношения до полного разочарования).

При этом, практика показывает, что со временем фальсификации, имевшие место при создании того или иного политического образа, раскрываются, становятся достоянием истории и общественности. Но даже в этом случае реакция аудитории, как правило, абсолютно нейтральна и пассивна: общественность не верит в возможность повлиять на ситуацию, поскольку в настоящее время в политике практически отсутствуют механизмы привлечения к ответственности виновных в намеренных фальсификациях. В результате аудитория смиряется и, следовательно, соглашается с фактом манипулирования, выдавая таким образом «лицензию» на следующие манипуляции.

Таким образом, у аудитории выработалась определенная схема отношения к имиджам: принимать «на веру» любой имидж, автоматически признавать его и принимать как данность. В основе такого отношения лежит, в том числе, и тезис об иррациональности имиджа, которая отменяет необходимость и теоретическую возможность его анализа рациональными средствами. Результатом стало отсутствие у аудитории привычки ставить под вопрос правдивость имиджа, то есть анализировать имидж на предмет наличия искажений при его формировании.

Некритичное восприятие негативных имиджей представляет особый интерес в политическом пространстве, поскольку здесь результатом создания негативного имиджа может стать не только крах политической карьеры отдельного чиновника или политика. Как показывает практика последних десятилетий, негативный имидж лидера государства и/или страны в целом несколько раз становился поводом для начала военных операций, приведших к огромным жертвам среди мирного населения. Наиболее яркими примерами такого использования имиджа стали события в Югославии, Ираке и Ливии.

Иракский случай особенно показателен, поскольку в основу негативного имиджа была положена откровенная (сегодня уже косвенно признанная и самой американской администрацией) дезинформация – миф о разработке оружия массового уничтожения, которое так и не было найдено. Предложенные администрацией Буша в качестве доказательства алюминиевые трубы, якобы предназначенные для обогащения урана, и пробирки с белым порошком, будто бы содержащие доказательства разработки Ираком бактереологического оружия, оказались фальсификациями. Не обошлось и без участия кинематографа. Вспомним сюжет производства компании «Хилл энд Ноултон», в котором дочь посла Кувейта в США, а вовсе не обычная гражданка Кувейта, рассказывала о зверствах иракских солдат, которых она никак не могла видеть.

Однако именно на основе этих «данных» был создан негативный имидж иракского лидера как «спонсора» и укрывателя терроризма. Была сформирована атмосфера угрозы и внушено ощущение необходимости принять превентивные меры. Результатом проведенной операции по «негативному имиджмейкингу» стало правительственное решение о начале операции в Ираке, свержение правящего режима в стране и, что самое важное, огромные разрушения и жертвы среди мирного населения.

То же самое можно сказать и об операции НАТО в ходе косовского конфликта, когда для создания негативного имиджа сербского лидера и страны в целом была использована сфабрикованная информация об организации концентрационных лагерей. Эта информация позволила провести аналогию между режимом Милошевича и гитлеровским режимом и внушить западной массовой аудитории не только необходимость принимать меры, но и морально оправдать любые дальнейшие действия против Сербии.

Военная интервенция в Ливии также предварялась серией информационных атак, направленных на нанесение имиджевых потерь лидеру государства, в первую очередь, и правящему режиму, государству и стране, в целом.

В 2011 году главным событием, ставшим причиной очередных информационных атак на Иран стало победоносное (хотя и не столь быстрое, как предполагалось) завершение ливийской операции (за победой НАТО в Ливии в октябре 2011-го последовал шквал обвинений в сторону Ирана, связанных с покушением на саудовского посла в США). В 2012 году основной темой информационных атак на Иран являлось его отношение к событиям в Сирии, в частности, утверждение о том, что Иран является поставщиком оружия для режима Башара Асада.

В обоих случаях основной целью таких обвинений является нанесение ущерба имиджу Ирана, который представляется как государство, пользующееся грязными методами борьбы, поддерживающее авторитарные режимы и т.п. Такая технология негативного имидж-мейкинга (а также практики дезинформации, информационных утечек или распространения слухов) должна способствовать формированию негативного восприятия страны в мировом общественном мнении. Максимум, которого можно добиться в результате использования этой технологии, является состояние международной изоляции страны-объекта информационных атак.

Психологическое состояние международного бойкота может иметь вполне осязаемые материальные последствия. В случае Ливии международная изоляция стала фактором легитимации создания международной военной коалиции, начала военной операции и последующей смены политического режима. Таким образом, как показывает опыт информационных кампаний последних двух десятилетий, информационные атаки, как правило, являются ступенью, служащей для дальнейшего перевода сценария давления на страну в русло «горячей» войны.

Осознавая всю опасность статуса «страны-изгоя», Муаммар Каддафи пошел на беспрецедентные шаги, чтобы вырваться из кольца международной изоляции. На его «счету» был отказ от разработки оружия массового уничтожения, демонстративный разрыв с террористическим прошлым, компенсация ущерба жертвам катастрофы над Локерби, создание выгодных условий для западных нефтяных и газовых компаний… Однако цель международных санкций и информационного давления, видимо, была не в том, чтобы вернуть «страну-изгоя» на путь демократии.

Очевидно, что сценарий, выработанный американскими политтехнологами и успешно отработанный еще в Ираке, включающий четкие стадии разворачивания международных информационных кампаний, введения экономических санкций и последующих военных действий, не предполагает внесения каких-либо корректировок. Подобная стратегия может быть направлена на то, чтобы создать основу для оправдания военного вторжения. Так, в случае Ливии, информационная кампания в СМИ, суть которой сводилась к созданию красочного образа врага в лице безумного диктатора, совершающего преступления против собственного народа, привела к тому, что мировая общественность в целом поддержала сначала санкции, а затем международное вторжение в Ливию. Такой же вариант может быть реализован и в Иране путем создания отрицательного имиджа этой страны как источника ядерной угрозы для всего мира.

В 1990-е годы Россия стала одной из первых в цепочке стран, испытавших на себе весь спектр международного давления, осуществлявшегося по схеме, ставшей в последствии традиционной: создание режима международной изоляции, введение экономических санкций, постановка вопроса о военном вмешательстве. Так, информационная стратегия западных стран во время первой и второй российской кампании в Чечне была направлена на то, чтобы создать негативный образ России и легитимировать действия чеченских сепаратистов в газах мировой общественности. Для этого Великобритания и Франция организовывали официальные приемы чеченских эмиссаров, широко освещавшиеся в СМИ.

Следующим шагом стало требование введения экономических санкций, выдвинутое Францией на саммите ЕС в декабре 1999 года с целью заставить Россию начать переговоры с А. Масхадовым. Третьим шагом стало предложение о принятии резолюции НАТО о гуманитарной интервенции в Чечне в обход мнения ООН и ОБСЕ, с которым выступили США на заседании парламентской ассамблеи альянса в ноябре 1999 года. Реализация плана территориальной дезинтеграции России могла бы стать последним завершающим этапом курса либерально-демократических реформ, приведших к развалу экономики, демографической катастрофе (потери от которой сравнимы с потерями СССР в годы Второй мировой войны), разрушению системы образования и беспрецедентному падению нравов.

http://svom.info/entry/498-bitva-za-obrazy/